¿Qué es el canal de distribución?
Contestaré a mi pregunta con….otra pregunta: ¿Quieres una definición académica o una más normalucha? Que no te sorprenda la re-pregunta: en el ámbito empresarial te encontrarás muchísimas veces con definiciones hipercomplicadas, rebuscadas a más no poder, extraídas de las abisales profundidades cerebélicas de algunos autores (casi tan rebuscadas como mi propia frase) Por poner un ejemplo:“marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.(Uf!)
Personalmente prefiero una definición más normalucha. Como decir que el canal de distribución es el conjunto de actividades, personas y empresas que permiten que un productor ponga sus productos a disposición de un consumidor. ¿Y quiénes son los actores del canal de distribución? El fabricante, como primer eslabón de la cadena. Y los intermediarios, sean mayoristas o minoristas. Y, claro, los operadores logísticos, elementos imprescindibles para unir esos eslabones.
Se puede decir que hay tantos canales de distribución como empresas y clientes, aunque normalmente se suele distinguir entre canales directos, cortos o largos, según el número de intermediarios que participen en ellos.
Por ejemplo: un productor chileno de dendroseris neriifolia que quisiera vender sus plantas montando una tienda online propia llamada “tusdendroserisneriifoliaonline.com” (¡¡dominio disponible por sólo 9,99€ !!), estaría utilizando un canal directo. En el caso de que dicho productor prefiriese vender sus productos a una tienda online ya existente estaría utilizando un canal corto. Y si nuestro amigo chileno vendiese sus dendroseris a un exportador chileno de productos de jardinería y éste, a su vez, llegase a un acuerdo con un mayorista español del sector floral que, a su vez, contactase con la florista de tu barrio para que te las vendiese a un módico precio en su tienda (uf), estaría utilizando un canal de distribución largo.
Por supuesto, un distinto número y tipo de intermediarios implicará un distinto coste y forma de tratamiento del producto. En cualquier caso, el esquema ideal vendrá determinado por un enorme número de condicionantes:
- Si en el mercado hay pocos compradores (por ejemplo el mercado industrial de buques factoría) lo habitual es usar un canal directo (astillero>armador)
- Si se trata de un producto exclusivo, de alto valor, puede ser aconsejable utilizar un canal corto y exclusivo (Fabricante de automóviles>Concesionario)
- Si el producto es de escaso valor y para venderse necesita estar agregado a otros productos complementarios, se suele utilizar un canal largo (Productor extranjero de tornillos>importador>ferretería)
En todo caso, esta es la división clásica de la distribución.
Cada modelo depende de tantos factores que cualquier opción bien razonada, desarrollada y gestionada puede convertirse en un modelo de éxito.
Actualmente, y en parte gracias al crecimiento del ecommerce, muchas empresas utilizan varios tipos de canales diferentes. Así, algunas marcas de moda que disponen de tiendas propias (físicas o/y online) venden también sus productos en tiendas multimarca. Como hace, por ejemplo, Adidas. Esta forma de entender la distribución, denominada estrategia multicanal, merece un post propio que, espero, te suministraré proximamente.
El ecommerce ha abierto una nueva posibilidad de diseño del canal de distribución de las empresas. Una herramienta más que les ayudará a alcanzar uno de los objetivos básicos de cualquier estrategia en este campo: Conseguir poner el producto a disposición del cliente allí donde lo pueda (y quiera) comprar.(Aunque se trate de una curiosa planta chilena en peligro de extinción)
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