El auge del showrooming: Tocando bits
Si eres un lector (más o menos) asiduo del blog, sabrás que no me gusta especialmente la moda de utilizar términos ingleses para referirse a situaciones que se pueden describir en alguna otra lengua romance (“flirting-tongue” para los fromlostianos). Sin embargo, en el caso del showrooming no se me ocurre ninguna palabra castellana con la que designar este concepto.
¿Y qué es el showrooming? Pues no está del todo claro. Hay varias versiones del concepto, pero yo te ofrezco la que considero predominante y (más) lógica: El showrooming consiste en probar en el mundo físico un producto que quieres comprar en el mundo virtual.
En un lenguaje más poético: tocar bits.
Y tiene sentido. Debido a la actitud “estoy-que-lo-tiro” de muchas empresas, Internet se está convirtiendo cada vez más en una plataforma global de rebajas.
Una semana fantástica perpetua donde las tiendas online compiten por ofrecer todo tipo de descuentos a sus posibles clientes. Pero, aunque en Internet se pueden encontrar auténticos chollos, sigue siendo difícil que un consumidor compre un producto a ciegas, especialmente en el caso de productos caros o en los que el contacto físico es bastante recomendable. Como el sofá del que te hablaba ayer. O los zapatos de hace una semana.
Los posibles compradores necesitan asegurarse de que las fotos y las descripciones de los productos que ven en las tiendas online cumplen realmente con sus expectativas reales.
Necesitan saber que el sofá va a ser cómodo. Que los zapatos no le van a apretar. Que el jersey no pica. Que el perfume huele como ellos esperan.
El caso es que esta semana hemos conocido que la Universidad de Columbia ha realizado un muy interesante informe acerca del gran crecimiento del showrooming, especialmente entre los m-shoppers (compradores a través del móvil).
Hay, sobre todo dos datos preocupantes para los dueños de las tiendas físicas “traicionados”: Por una parte, que el 27% de los que hacen showrooming lo hacen con el convencimiento de acabar comprando a través de Internet. Por otra parte, que el 70% de los que compran a través del móvil han showroomeado al menos una vez durante el último año. (Ojo a lo que esto significa. Estamos hablando de gente que tras visitar una tienda, o incluso sin haber salido de ella, compran el producto que han tocado a través de Internet)
¿Y qué les motiva a hacer esto? Desde luego no la poética imagen de poder tocar los bits. Al menos no mayoritariamente. Según la Universidad de Columbia, los motivos principales para el showrooming son:
- Precios más bajos en Internet (69%)
- Envíos gratis desde la tienda online (47%)
- Prefieren que le lleven el producto a su domicilio (25%)
Esto deja claras varias conclusiones, tanto para las tiendas físicas como para las online. Para las tiendas virtuales, que los precios siguen siendo un motor fundamental a la hora de comprar, y que en esos precios entran también los gastos de envío, tantas veces excesivos. (La importancia de los precios la puedes comprobar en la siguiente tabla, que marca el nivel de descuento necesario para que el comprador se decante por la opción online)
La lección para los dueños de las tiendas físicas está también clara: o igualar los precios de su competencia en Internet (muy muy difícil en ocasiones) o aportar más valor a sus clientes físicos, bien sea a través de planes de clientes afiliados, cuidando directamente el trato al cliente o cualquier otra posibilidad que aproveche la presencia (corpórea) del cliente. El punto en el que lo físico sigue siendo insuperable por lo virtual.
De hecho, cuando los m-shoppers se deciden por comprar en el comercio físico, los motivos son bastante claros: Necesidad del producto en ese momento (59%), no querer esperar por la entrega desde la tienda online (53%) y creer que es “más conveniente” comprar en la tienda física, ya sea por motivos éticos, de confianza o de apoyo al comercio local.
En todo caso, parece claro que el showrooming responde a la necesidad de los clientes por comparar y buscar información antes de comprar, algo que podría indicar que los consumidores están cada vez más concienciados de la necesidad de tomar decisiones lógicas a la hora de gastarse el dinero. Una tendencia que no parece que vaya a reducirse en el futuro.
Algo a lo que todos los comerciantes tendrán que responder con sus mejores habilidades. Mucho mejores que estas.
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